?核心摘要：

營銷環(huán)境：

作為解決用戶日常上網(wǎng)場景各類問題和需求的互聯(lián)網(wǎng)實用工具，其已經(jīng)進入存量市場，用戶普及度較高，加上用戶粘性較低，用戶轉(zhuǎn)化較難，盈利變現(xiàn)較弱等特征，促使其在營銷上也面臨著增長乏力、預算不足、策略難做、效果難評等痛點，同時也使得實用工具企業(yè)在營銷策略的制定上有著更高的要求。

用戶洞察：

互聯(lián)網(wǎng)實用工具用戶普及度高，畫像分布覆蓋豐富全面，在對實用工具的使用行為上，呈現(xiàn)出使用場景和時間碎片化，關(guān)注功能價值，可替代性強導致的忠誠度較低，以及使用需求明確等特征。由此也決定了實用工具在差異化、功能化、新鮮感等方面的營銷需求的重要性。

營銷策略：

實用工具企業(yè)在營銷決策中主要受到產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品發(fā)展目標、競品動作、時事熱點、淡旺季和節(jié)慶日等相關(guān)因素的影響，在不同產(chǎn)品周期和不同營銷路徑下，都對應著不同的營銷策略。

營銷趨勢：

1）營銷目標變化，實用工具存量市場愈加凸顯，未來從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型；

2）營銷模式變化，對數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的服務商依賴程度越來越深；

3）營銷訴求變化，從簡單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射。

互聯(lián)網(wǎng)實用工具營銷環(huán)境

概念界定與研究范疇

實用工具：日常上網(wǎng)場景下的工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務

互聯(lián)網(wǎng)工具泛指基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下幫助用戶解決各種特定需求的網(wǎng)絡產(chǎn)品，而根據(jù)用戶具體需求所處場景的不同，又可以分為實用類工具、生活服務類工具和辦公類工具等不同的互聯(lián)網(wǎng)工具類別。不同場景類別的互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品，在外部營銷環(huán)境和用戶行為偏好上也不盡相同，企業(yè)在推廣不同類別的互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品時的營銷策略也存在一定差異性。

本報告以互聯(lián)網(wǎng)實用工具產(chǎn)品為研究范疇，旨在從廣告主的視角，探索互聯(lián)網(wǎng)實用工具企業(yè)在推廣自身產(chǎn)品時的營銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)實用工具發(fā)展背景

規(guī)模：實用工具市場進入存量時代，用戶增長放緩

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛進入存量時代，尤其是發(fā)展時間較長的互聯(lián)網(wǎng)實用工具，用戶滲透率已經(jīng)接近飽和。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，中國實用工具APP月獨立設(shè)備數(shù)增長逐漸放緩，2018年Q1月獨立設(shè)備數(shù)為11.5億臺，同比增長率為19.5%，而2019年Q1月獨立設(shè)備數(shù)僅增長到12.6億臺，同比增長率降至9.7%。從實用工具APP用戶在所有APP中的滲透率來看，2019年Q3滲透率已經(jīng)達到92.2%，并且近兩年來基本維持不變，可見實用工具APP的用戶滲透率已經(jīng)達到天花板，這也是實用工具用戶增長放緩的主要原因。

粘性：有需才用，用完即走

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品各類型橫向比較來看，實用工具在用戶粘性方面的表現(xiàn)也并不理想。盡管2019年9月實用工具在代表用戶規(guī)模的月獨立設(shè)備數(shù)指標上位列所有互聯(lián)網(wǎng)APP類別的給給第兩位，但其單機單日使用次數(shù)、單機單日有效使用時間和單機單次有效使用時間等代表用戶粘性的指標均處于第七位。其中通訊聊天是單機單日使用次數(shù)最高的APP類別，平均每個設(shè)備每天會打開12次，而實用工具僅有5.8次，另外每個設(shè)備每天花費在視頻服務上的時間高達94.2分鐘，實用工具僅有33.6分鐘?？梢?，實用工具的高普及度并沒有帶來高使用粘性，相比通訊聊天、視頻、閱讀、資訊等內(nèi)容類APP，“有需才用，用完即走”仍然是廣大實用工具產(chǎn)品的典型用戶使用特征。

轉(zhuǎn)化：實用工具在營銷轉(zhuǎn)化上面臨更大的挑戰(zhàn)

對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來講，評估營銷效果的指標和鏈條更加復雜，在實現(xiàn)廣告觸達后，從實現(xiàn)下載、安裝到成功使用的過程中，每個環(huán)節(jié)都會存在用戶流失。根據(jù)艾瑞StoreTracker數(shù)據(jù)顯示，和所有APP的整體情況相比，實用工具APP在各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率都更低。從下載行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，所有APP的整體平均情況維持在60%左右，而實用工具APP僅維持在20%多。從安裝行為到使用行為的轉(zhuǎn)化情況來看，實用工具APP也低與所有APP的整體平均情況。

盈利：廣告仍是主要變現(xiàn)方式，但與用戶體驗沖突

當前中國互聯(lián)網(wǎng)實用工具類產(chǎn)品的盈利模式主要分為C端變現(xiàn)和B端變現(xiàn)，即直接向用戶收費和直接向企業(yè)收費。1）C端變現(xiàn)主要是基于實用工具產(chǎn)品的功能價值，向用戶收取服務費用，受中國用戶消費環(huán)境以及供給市場的競爭性和可替代性影響，用戶付費意愿和規(guī)模尚不成熟。2）B端變現(xiàn)主要是基于實用工具產(chǎn)品的流量價值，向品牌主收取營銷推廣產(chǎn)品或服務的費用，這也是當前最主要的變現(xiàn)方式，但過度的廣告開發(fā)會影響用戶體驗，造成用戶流失-流量價值下降的惡性循環(huán)。3）另外，實用工具在電商、內(nèi)容付費和企業(yè)服務等當前主流的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式探索上，仍然并不明朗，這與實用工具產(chǎn)品在使用場景和功能定位上的局限性有較大關(guān)系?？偟膩碚f，當前實用工具在盈利模式方面還存在著較大的瓶頸。

互聯(lián)網(wǎng)實用工具企業(yè)營銷痛點

增長乏力、預算不足、策略難做、效果難評

綜上，我們可以看出互聯(lián)網(wǎng)實用工具企業(yè)在營銷環(huán)境中面臨的痛點，主要體現(xiàn)在四個方面：
1）增長乏力：實用工具發(fā)展時間長，用戶滲透率相對飽和，在存量市場中用戶增長的難度和壓力更大；

2）預算不足：基于實用工具流量獲取成本的不斷上升，以及盈利能力的局限，導致實用工具企業(yè)在營銷投入上面臨矛盾；

3）策略難做：實用工具用戶群體多元化，同時產(chǎn)品和功能的可替代性強，在營銷策略和創(chuàng)意上較難有發(fā)揮空間；

4）效果難評：實用工具營銷推廣到用戶留存各環(huán)節(jié)的流失率較大，且數(shù)據(jù)監(jiān)測尚不完善，較難形成完整的評估體系。

互聯(lián)網(wǎng)實用工具用戶洞察

實用工具用戶需求和行為偏好

體驗便捷和功能實用是用戶對實用工具的主要需求

用戶在使用實用工具產(chǎn)品時的需求主要圍繞便捷和實用展開，其中54.5%的用戶表示使用實用工具產(chǎn)品主要是為了享受更加便捷的網(wǎng)絡服務，53.5%的用戶是為了提高上網(wǎng)效率。同時，這也成為用戶在選擇實用工具產(chǎn)品的最主要原因和依據(jù)，從調(diào)研結(jié)果來看，功能的專業(yè)度、豐富度以及便捷度成為用戶最重視的三大原因，用戶占比分別為37.4%、33.7%和31.3%?？梢?，當前用戶對實用工具的需求和認知仍是功能導向。

超過6成用戶同時使用的同類實用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個以內(nèi)

整體來看，超過6成用戶同時使用的同類實用工具產(chǎn)品的數(shù)量在3個以內(nèi)，可見實用工具產(chǎn)品的競爭激烈，由于功能的近似性和可替代性，用戶同一時間針對某類實用工具只會選擇最適合自己的產(chǎn)品。具體來看，用戶根據(jù)實用工具類別的不同，用戶同時使用實用工具產(chǎn)品的數(shù)量也不盡相同。其中瀏覽器和搜索產(chǎn)品的排他壓力相對較小，只用1個產(chǎn)品的用戶占比分別為19.9%和26%，因為作為信息獲取和檢索工具，用戶通常會使用多個產(chǎn)品以便獲得更加豐富的內(nèi)容資訊。而使用場景相對單一的實用工具類別，對用戶的差異化更小，比如，有超過40%的用戶在同一時間只會用一款流量管理產(chǎn)品。

各實用工具使用頻率跟用戶需求發(fā)生頻率正關(guān)聯(lián)

用戶在產(chǎn)品使用頻率上，對于不同類型的互聯(lián)網(wǎng)實用工具產(chǎn)品有著較為明顯的差異。瀏覽器、輸入法、搜索和Wi-fi等跟日常上網(wǎng)行為關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品類型，其用戶使用頻率也普遍較高，每天使用1次以上的用戶占比分別為52%、52.8%、47.9%、46.5%，而其他類別均不足30%。因為在上網(wǎng)信息獲取或溝通交流中，需要頻繁和持續(xù)的使用相關(guān)實用工具產(chǎn)品，而其他類別產(chǎn)品本身的需求發(fā)生頻率會更小一些，使用頻率也相對低一些。除此之外，實用工具產(chǎn)品類型本身的普及程度，也會影響到用戶的需求習慣，因此語音助手等普及性稍弱的實用工具類型的使用頻率也相對較低。

實用工具產(chǎn)品更換周期通常在一年內(nèi)，主要原因仍是功能

由于實用工具產(chǎn)品的更換成本較低，因此用戶更換實用工具產(chǎn)品的時間周期也較短，有64.8%的用戶會在一年內(nèi)更換實用工具產(chǎn)品。從更換原因來看，功能在專業(yè)度和豐富度上的不足仍然是困擾用戶繼續(xù)使用的最主要原因，其中因為功能不夠?qū)I(yè)，不能很好解決問題而更換產(chǎn)品的用戶占43.3%，因為功能不夠豐富，需要同時下載多款產(chǎn)品而更換的用戶占40%。

實用工具用戶營銷偏好

用戶更加關(guān)注實用工具的專業(yè)感、信賴感和創(chuàng)新感

用戶對實用工具品牌形象的偏好仍然主要集中在功能層面，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，“專業(yè)的”、“值得信賴的”和“可靠的”是用戶提及率最高的第一梯隊形象標簽，主要訴求功能的基本價值，即解決問題的能力。而“智能的”、“創(chuàng)新的”和“有科技感的”是用戶提及率較高的第二梯隊形象標簽，主要訴求功能的進階價值，即使用體驗的感知。另外，用戶對實用工具品牌代言人的偏好與基本價值相符，更加傾向于懂工具產(chǎn)品的專業(yè)大佬和知名度高的社會名人，追求專業(yè)權(quán)威和信賴感。因此，在實用工具營銷策略中，強調(diào)功能的專業(yè)感、信賴感和創(chuàng)新感是吸引用戶好感的重要因素。

互聯(lián)網(wǎng)實用工具營銷策略

實用工具企業(yè)營銷決策影響因素

產(chǎn)品規(guī)劃主導營銷戰(zhàn)略，環(huán)境變化主導營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)實用工具企業(yè)在制定營銷決策和投入程度的過程中，通常會由內(nèi)外部因素共同決定，內(nèi)部的產(chǎn)品規(guī)劃主要作為營銷戰(zhàn)略的制定依據(jù)，是營銷決策的核心思路，而外部的環(huán)境變化則主要作為營銷策略層的參照，負責具體的執(zhí)行方法。

產(chǎn)品規(guī)劃通常包括三個具體影響因素：

1）產(chǎn)品定位：即產(chǎn)品本身的目標用戶是大眾還是小眾，品牌調(diào)性走免費親民還是高端專業(yè)路線等等；2）產(chǎn)品生命周期：即根據(jù)實用工具產(chǎn)品本身所處的發(fā)展階段，是新品期，擴張期還是成熟期等等；3）產(chǎn)品發(fā)展目標：即產(chǎn)品是計劃成為市場老大，還是維持現(xiàn)有份額，這也是影響營銷預算投入的最主要因素。

環(huán)境變化通常包括三個具體影響因素：

1）競品動作：保持監(jiān)測直接競品在市場和營銷方面的動作，并快速做出反應；2）淡旺季、節(jié)慶：根據(jù)用戶使用實用工具的淡旺季，調(diào)整營銷推廣的頻率和熱度；3）時事熱點：緊跟當下發(fā)生的與產(chǎn)品強關(guān)聯(lián)的熱點事件，并做出恰當?shù)臓I銷反饋。

實用工具營銷路徑分析

推廣和激活階段注重渠道選擇，留存和變現(xiàn)階段注重用戶經(jīng)營

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷通常可以分為四個階段，分別是推廣階段、激活階段、留存階段和變現(xiàn)階段，而用戶在每個階段每個環(huán)節(jié)都有可能被流失掉。1）推廣階段，由于實用工具用戶畫像分散，需要選擇多元化的渠道和策略進行廣告投放，提高用戶覆蓋范圍；2）激活階段，實用工具用戶轉(zhuǎn)化流失率較高，可以通過預投放篩查更加優(yōu)質(zhì)和契合的渠道，保證有效用戶的轉(zhuǎn)化；3）留存階段和變現(xiàn)階段，是實用工具最難的兩個營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，因此需要通過精細化地用戶運營，不斷與用戶保持溝通和聯(lián)系，增加其對產(chǎn)品的依賴性和付費意愿。

實用工具不同生命周期營銷策略

早期拓用戶，中期打差異，后期樹品牌

根據(jù)實用工具產(chǎn)品發(fā)展的生命周期的不同，也對應著不一樣的營銷策略：

實用工具營銷投放渠道策略

渠道選擇需考慮契合度、多元化和競對因素

實用工具企業(yè)在營銷推廣中常用的投放渠道主要有三類：第一是手機預裝，在渠道的最上游向用戶推薦產(chǎn)品；第二是應用商店/軟件商店，通過搜索渠道向用戶推薦產(chǎn)品；第三是各類媒體平臺，在用戶日常生活中接收相關(guān)營銷信息。前兩類投放渠道選擇空間小，覆蓋頭部渠道即可，而媒體平臺種類和數(shù)量都非常多，需要制定合適的策略。通常，實用工具產(chǎn)品在選擇媒體平臺的投放渠道策略時，需遵從契合度、多元化和競對性三大原則。

互聯(lián)網(wǎng)實用工具營銷趨勢

趨勢一：營銷目標變化

實用工具存量市場愈加凸顯，未來從拉新逐漸向促活轉(zhuǎn)型

隨著網(wǎng)民用戶紅利消退，以及實用工具用戶在全體網(wǎng)民中的滲透率接近天花板，未來互聯(lián)網(wǎng)實用工具將全面轉(zhuǎn)向存量市場。在此背景下，過去以“拉新”為主的營銷目標發(fā)生變化，不斷擴大用戶規(guī)模來建立競爭壁壘和增加商業(yè)變現(xiàn)機會的營銷思路不再適用。未來實用工具企業(yè)的營銷目標更多以“促活”為主，即通過精細化的用戶運營，將普通的激活用戶不斷培育為活躍用戶，增加其用戶粘性、忠誠度以及付費意愿，進而實現(xiàn)產(chǎn)品用戶價值的提升。

趨勢二：營銷訴求變化

從簡單的功能訴求，向更多元的差異化訴求輻射

無論是在品牌形象的認知上，還是在產(chǎn)品使用的決策上，用戶都更加關(guān)注實用工具的功能價值，因此過去乃至當前實用工具企業(yè)的主要營銷策略仍然以功能訴求為主，通過直接簡明的營銷訴求吸引目標用戶的轉(zhuǎn)化。然而隨著實用工具市場發(fā)展的不斷成熟，實用工具已經(jīng)完全進入存量市場，用戶對現(xiàn)有實用工具產(chǎn)品的功能和品牌都有了一定的認知，過于同質(zhì)化的功能訴求難以打動存量用戶。同時，實用工具企業(yè)建立技術(shù)壁壘和產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度越來越大，而沒有技術(shù)壁壘的功能場景開發(fā)，也往往容易被同業(yè)迅速模仿，難以實現(xiàn)差異化。因此，在未來的存量市場競爭中，實用工具產(chǎn)品更要實現(xiàn)差異化突圍，營銷訴求也將從單純的功能價值的介紹和普及，更多地向用戶認知層面的差異化塑造去裝飾和輻射，維持用戶的新鮮感。

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